产品同质化的底层逻辑

  提到产品同质化，大家第一反应，就是：价格战。那价格战怎么破局呢？今天，我们就来研究一下。

  产品同质化，站在客户视角，就是客户有很多不买你，或者替代你的选择。而且这种替代选择，客户感觉和你的产品基本上没有什么差异。

  这里，我们提到了一组相对的概念：一是产品，二是商品。产品与商品有什么不同？

  在市场里，有一句经典名言：客户并不是特别需要你的产品，客户要的是解决他的问题。

  换句话说：商品，是为了更好更快的交易，需要将不同的产品功能与不同的客户的真实需求，快速地匹配起来。

  产品同质化，不见得商品也同质化。也就是说，商品差异化，可以是破局产品同质化的一种策略。

  破局策略非常多，还要根据具体企业的竞争优势，找到不同的破局点。这里，我们重点来介绍三种策略：

  一提到价格，估计大家第一反应就是低价竞争，压低利润，进行价格战。这个观点是完全错误的。

  高价格带策略。通常是发生在消费升级的行业背景下。当行业头部在进行产品创新或者品类分化，适应一部分消费者更高的消费需求时，高端价格带就会被拉升，此时，新拉升的高端价格带和过去的大众价格带之间，往往会衍生出次高端价格带、轻奢价格带、主题价格带等多种高价格带的市场空间。

  比如：近几年，很多省的地方白酒，就没有跟上次高端白酒市场红利，瞬间市场空间就被价格带压制了。

  再比如：当电动车市场爆发时，国产电动车中定价在次高端价格带的，竟然在一段时间之内，在单车平均销售价格上超过了某些德系高端品牌。

  低价格带策略。通常是有供应链、渠道或者产业协同等优势，导致成本差异化。我们卖低价，还有利润；对手卖低价，就要亏损了。显然，我们是不主张进行价格战的。

  比如：马斯克多次在供应链、原材料、核心工艺上，投入研发，用不锈钢做可回收火箭，发射成本大幅度降低，对手还没法追赶。

  再比如：瓶装水，是典型的渠道优势型行业。一款普通的产品，可以迅速地铺货到全国200万个销售终端。就是卖低价，依然有利润。

  窄价格带策略。通常是新品牌没多少品宣费用，于是集中在某个场景的某个价格带上，用精准而密集的价格信息为载体，把品牌调性和产品特性，高效地传递给消费者。

  比如：品牌A推出了199元的新产品上市；品牌B推出了169、179、199元三款新产品上市。显然，B低成本打品牌的能力要强于A。

  宽价格带策略。通常是低频高客单的产品，先用高频低客单引流，再把客户升级到核心产品上。这种需要非常强的运营能力，不然，吸引来的全是价格敏感型客户，一提价就全跑光了。

  比如：我们一般认为奢侈品因为贵，所以是小众产品。而苹果之所以能成为大众奢侈品，与它的3款宽价格带定价策略，是密不可分的。苹果既能卖得贵，同时客户基数还非常大众化。

  我们现在讲的流量，含线上线下，大体上还是位置流量、采买流量、内容流量三种。这三种流量，是流量同质化的根源。

  位置流量，线下是指门店开在哪个商场？线上是指门店是不是满足平台机制有自然流量？

  采买流量，线下是指各种派发、邀约等有营销成本的活动；线上是指直播、短视频、图文等投流。

  内容流量，线下是指类似Disney乐园等，能吸引消费的人来休闲、消磨时光的泛娱乐场景（很多商场，也是景观打卡区，就是这一个道理）；线上是指短视频、游戏、社交等吸引消费的人消磨时光的泛娱乐平台。

  位置流量，最看重的是流量成本的承接能力（位置的成本，商品利润能不能承接的住）；采买流量，最看重的是流量直接转化效率；内容流量，最看重的是时长和标签等流量间接转化效率。

  我们说流量差异化，就是要跳出上面这三种分类，从以下四个分类中找到与自己相匹配的低成本流量：搜索型流量、交易型流量、推荐型流量、社交型流量。

  搜索型流量。当客户遇到解决不了的问题时，他们都会去哪里搜索答案？甚至于有些消费者，很难把自己遇到的问题给描述清楚，更不知道处理问题的产品是什么？所以，搜索的关键词，是相当地原始与粗糙，离买产品时的比对搜索，是完全不同的两类商业概念。

  交易型流量。当客户已经有明确需求时，客户会去哪些平台匹配需求？除了行业分类信息，客户还会使用哪些中间载体，来方便快速精准地匹配自己的需求？当交易有信任成本时，客户会跳出交易买卖平台，再转向哪些专家或者机构，去确认信任，或者不跳出交易买卖平台直接进行购买？

  推荐型流量。通常我们会说绝大多数的客户好口碑，对于品牌来说，都是没有商业经济价值的。因为，这些口碑，碎片化、分布式、非同频地发生在无数颗粒度非常细小的客户身上。

  因此，战略层面的品牌忠诚度，在战术层面已经被客户净推荐值给取代了。客户不仅要满意度高，经常复购，还要把客户认为我们产品或品牌好在哪，要转化成他的自然语言，并且向他的关系链条去主动传播，同时，推荐流量具有一定的统计规律和可复制性，在特定圈层中形成集体记忆。这种集体记忆是有很大的商业经济价值的。

  社交型流量。通常是指大众在没有购物欲望时，处在生活、工 作、休闲等多种状态下，他们交流的信息中，与品牌有直接、间接相关联的流量。

  比如：企业创始人经常生产出具有话题性、谈资性、自传播性的小社会热点资讯，能够在一定程度上帮助企业节省大量的广告费。

  应该说，上述4种流量，都会有所侧重，形成一个企业策略。而不会说只选择其中1、2种，那流量差异化是杀不出来的。

  在当下产品极大丰富，严重超过标准的时代，一个不擅长做内容的企业，它的产品始终就处在同质化的漩涡里走不出来。

  当下，即使是小红书、抖音、视频号做的还不错的很多品牌，他们在内容建设上，都是以人找货为主的，不是以货找人为主。单从这一点上，还有非常大的增长空间。

  最核心的区别就是，你的内容是拼命地讲产品卖点，才能有销售转化，还是你像董宇辉、李子柒等一样，把强人设的内容表达完整了，不用讲品也会有大额销售？

  关于内容建设的策略和维度非常多，我们这里简单粗暴地讲一种分类维度：产品内容、品类内容、品牌内容、生活内容。

  产品内容。通常我们以在店视角为主，把购买理由讲清讲透讲通俗，就算是80分了。

  产品购买理由，在客户最后一公里的销售转化，非常非常重要。我们给出一个简化模型，分为5个层级：结构、产品、场景、品牌、品类。

  品类级理由，产品往社会上拉，谈到什么话题、什么主题、什么关键词会联想到品牌？

  如果是进店视角呢？可大致分为注意力内容、体验内容等很多细分。比如门店门头、文章标题，都是浅层次的注意力内容；视觉符号是深层次的注意力内容；客户进店动线，是浅层次的体验内容；客户情绪，是深层次的体验内容。

  如果是离店视角呢？又分为复购内容和推荐内容等很多细分。比如复购内容，我们要搭建一个成交模型；推荐内容，我们要搭建一个口碑模型。内容非常繁复，这里就不展开多说了。

  如果，产品，离开了场景的支持；品牌，离开了品类的支持；那么内容基建都属于不及格的。

  在商业实战中，在数字化产品和精细化运营的强有力支持下，全品类全渠道品牌，都是先有主品类占有率，而后品类扩张，一超多强再常规化，最终打下整个品牌的市场份额。

  品牌内容。通常我们说品牌就是客户形成了购买的某种偏爱或偏好。超级品牌，就是超级复购。这种复购，就是客户偏爱带来的具有统计规律的行为概率。

  这里需要强调的是，品牌内容要分为强关系和弱关系两大类。强关系，就是粉丝、核心客户；弱关系，就是甚至不明白我们名字的大众。

  品牌内容，既要有1公里深度的核心客户的情感交流，也要有1公里宽度的普通大众的情感交流。

  生活内容。通常我们是说公益属性的，不是那么带有商业色彩的，帮助大众解决社会生活问题的内容。

  好的商业软文，和生活内容，往往也是分不太清的。核心，就是你有没有客户同理心，真正地在帮助客户他的解决实际问题，而你的产品，恰好只是备选方案之一。

  好的生活内容，是品牌隐性资产。它可以穿越营销波段和经济周期，持续地产生流量价值和转化价值。

  总之，产品差异化的破局之道，还远不止我们这篇文章中列举的三条策略，除了价格差异化、流量差异化、内容差异化之外，至少还有5-10种以上的经营策略可供选择。

  当客户感觉不到我们的产品和对手的产品有什么差异时，我们就被无数对手给替代了。

  当客户感觉不到我们在行业内的存在感时，我们就变成了事实白牌或者渠道品牌了，流量成本就居高不下。

  当客户感觉不到我们的卖点和他的问题之间的关联时，我们就丧失了转化率，也抹掉了客户的记忆。

  当客户在体验我们的产品时，除了功能，没有体感时，我们就主动放弃了客户的情绪价值，就算是卖咖啡这种容易上瘾的产品，客户也因缺少体感，7秒之后就遗忘。

  关于作者：曹升灰度认知社创始人、第二增长曲线服务商，多家上市公司增长顾问